Вы любите кликбейт [Veritasium]

Вот сайт с шаурмой. Likes. У меня есть одна проблема: я не умею придумывать кликбейт. Пару лет назад самым популярным на моем канале было видео про то, как с дамбы скинули кручёный баскетбольный мяч. Это больше напоминало полет ракеты, нежели падение. Ролик разместили на куче новостных сайтов, и в первую неделю он набрал 16,3 миллиона просмотров. При этом зрителей именно с YouTube практически не было. Почему? Потому что я сделал вот такую обложку и назвал видео “Необычное применение эффекта Магнуса”.

Меня можно использовать в качестве примера того, как не стоит оформлять ролики. Чтобы понять, насколько ужасно идти заголовок и обложка, подумайте вот о чем: мои видео пересолили и назвали “Мяч бросают с дамбы”. Через пару недель на YouTube его посмотрели десятки миллионов человек. Тогда же мне дали доступ к контент-идентификации, система, которая позволяет получать прибыль с перезалитых видео. Что об этом здорово! Но придумывать кликбейты меня это не научил.

Поэтому сегодня я позвал эксперта. “А можешь изобразить лицо для обложки с какой-нибудь реакцией, как сейчас модно?” “Без проблем! Вот лицо на обложку, у меня их штук 10 основных. Выбирай лучше в архиве снимков, 500, наверное. Потом просто фотошопишь поверх себя новые, можно не придумывать”.

Лет 10 назад, когда я только запустил канал, кликбейты особой роли не играли. Важно было, сколько у тебя подписчиков. Основные просмотры шли от них. Видео становились вирусными не из алгоритмов YouTube, а за счет других сайтов, таких как Reddit, Facebook. Люди смотрели их там, подписывались на ваш канал, и следующий ролик получал уже больше просмотров из-за вновь прибывших.

YouTube замечал популярность контента и показывал его новым зрителям, которые подписывались на ваш канал, и так по кругу. Но вскоре выяснилось, что такое взаимодействие с платформой не самое удачное. Если показывать людям ролики только из числа их подписок, то они реже нажимают на новые видео, меньше времени проводят за их просмотром, и на сайте в целом.

А полагаться на привлечение трафика с других сайтов — дело рискованное, ведь он может в любой момент закончиться. YouTube стремился к самодостаточности. Им хотелось, чтобы вы заходили на сайт, находили интересное видео и тратили время, чтобы посмотреть его, а в идеале и другие ролики.

Не замечаю, как вас затягивает “черная дыра” рекомендаций. Самый ценный ресурс — это время и внимание зрителей, и все платформы изо всех сил стараются завладеть этим ресурсом. В целях своего продвижения YouTube снизил значимость подписчиков и превратился из подкаст-приложения, где вы слушаете только то, на что подписывались, в подобие Reddit, где в топах оказывается контент с наибольшей активностью.

Вместе с этим неизбежно возросла роль, которую играет кликбейт. Правда, тут мы сталкиваемся с парадоксом: зрители в один голос твердят, что терпеть его не могут. Тем не менее, встречается он повсюду. Почему так? Одна из причин: у нас нет общепринятого определения кликбейта. Если верить Google, то это контент, чьей главной целью является привлечь внимание и заставить зрителя перейти по ссылке на определенную веб-страницу.

Назовем это кликбейт первого типа. С ним вроде бы все в порядке, ведь привлекать внимание пользователей, чтобы они перешли по ссылке — это задача хорошего заголовка. Но есть и второе определение, и, видимо, о нем чаще всего и говорят: нечто, например, заголовок, цель которого заставить читателя перейти по гиперссылке к материалу, часто не представляющему информационной ценности.

Согласно Википедии, отличительной чертой кликбейта является сенсационность, введение в заблуждение. Еще упоминается тизеры, которые намеренно утаивают информацию, чтобы разжечь любопытство. Они показывают ровно столько, чтобы подогреть интерес, но не удовлетворить его полностью. Вот заголовки с официального сайта новостей: “Удивительные факты, которым не знают 9 из 10 американцев”, и “Детям кто-то дал ножницы. Вот что случилось дальше”.

Думаю, все согласятся, что это примеры кликбейта второго типа. А теперь представьте систему координат, где на одной оси — сенсационность и недостоверность заголовка, а на другой — сколько информации намерено утаивает, а чтобы разжечь любопытство. Тогда те два заголовка попадают в верхний правый угол, где на пересечении областей живут кликбейты второго типа.

Другая крайность — настолько не сенсационная подача материала, что просто скучно. Назовем это “мертвой зоной”. А вот тут оказались бы “Необычные применения эффекта Магнуса”. Я ведь утаил, что это за применение. В центре будут находиться кликбейты первого типа. Но вообще, первые два типа настолько отличаются, что язык не поворачивается называть их одним термином.

Мой друг и ютьюбер Брейди их Иран предложил называть первый тип “честно бейт”. Там такой заголовок завлекает, но не обманывает. Для второго типа отлично подходит название “клика трон”. Клика выжимал, к ссылке дразню косы. Для простофилей важно помнить, что для того или иного видео нет единственного верного заголовка или обложки. Подойдет любой из тысячи разных честно бейтных вариантов.

Например, “Как создать невесомость в самолете”, “Я пролетел по параболе невесомости”, “Что будет с огнем в невесомости в самолете”. Чем ближе заголовки и обложка ко второму типу кликбейта, тем заманчивее. На канале Smarter Everyday была такая инфографика: на ней видно, что активность в соцсетях выше для контента на грани дозволенного. Но, как мы помним, у всех разные определения кликбейта.

Изображение слова все тоже воспринимает по-своему, поэтому здесь нет четких границ. Они размыты. Что для одного честно бейт, для другого клика трон. Однако на сайте, где важна кликабельность, кликбейт любого типа не избежать. Какую роль заголовок и обложка играют в успешности ролика? Огромную! Это же понятно: если на видео не нажмут, его не посмотрят.

10 миллионов просмотров появятся только если 10 миллионов человек кликнут на видео. Тут все очень просто: нет кликов — нет просмотров. Так почему кругом столько кликбайтов? Потому что они работают. Интригующие обложки приносят просмотры, хоть некоторые люди изоляции угрожают отпиской. Как в эволюции: то, что выживает, размножается, и полезные признаки становятся ярче.

Если нас не раздражает шея жирафа, которая позволяет ему дотянуться до листьев, то что не так с красной стрелкой на обложке, которая помогает автору дотянуться до новой аудитории? Я поднимал эту тему пару лет назад: чтобы стать успешным ютубером, нужно оптимизировать две вещи: время просмотра и кликабельность ролика.

Последнее — это количество нажатий на заголовок и обложку, деленное на то, сколько раз пользователь их увидел, то есть общее количество показов. Тогда для меня это стало откровением, так как я всегда думал, что моя работа — снимать классные видео с заголовком и обложкой, которые бы отражали суть роликов. Но оказалось, что правильный подбор названия и обложки — это уже половина успеха.

И даже не потому, что они хорошо оформленные ролики больше кликают, а потому что такое видео получают гораздо больше показов на сайте. Количество контента на YouTube по сути безгранично. Чего нельзя сказать о вашем экране, поэтому недостаточно снять хорошее видео, пусть его и посмотрят целиком. Важно оформить все так, чтобы на него захотели нажать, особенно учитывая, что это понимают твои конкуренты. Это единственный способ увеличить количество показов.

С тех пор, как я снял то видео, YouTube добавил возможность следить за динамикой просмотров, показов и кликабельности в реальном времени. Я говорил, что это приведет к гонке вооружений. Спорим, теперь, когда создателей контента будут выпускать ролик, у них про запас будет несколько заголовков и обложек. Они будут перебирать разные варианты и смотреть, как это влияет на кликабельность видео, останавливаясь на тех, что дают лучший результат.

По большому счету, так и случилось. Вот мой любимый пример: в прошлом году я снял видео об астероидах. Как по мне, очень неплохое. Я назвал его “Астероиды: Главная угроза Земли”. Это слова Стивена Хокинга. Всем понравилась. Мне писали, что оно одно из лучших на моем канале, но показатели были сильно ниже среднего.

В первый день ролик был на девятом месте из десяти последних на канале. Такими темпами он врет, я набрал бы больше полутора миллионов просмотров. Я перебирал разные обложки и названия: “Падение астероида: каковы наши шансы?”, или “Падение астероида: что делать?”. Однако это не принесло особых результатов. И вот через три дня я сменил обложку и заголовок на “Эти астероиды стоит бояться”, и количество просмотров моментально взлетело!

В итоге почти самое непопулярное мое видео стало самым просматриваемым. Сейчас у него 14 миллионов просмотров. Видео то же самое, я просто поменял картинку и слова в названии, и ролик набрал почти в 10 раз больше просмотров, чем было бы со старым вариантом. При этом заголовок и обложка точно отражают содержание. Да, информация дается не полностью, но все видео в названии не перескажешь.

Если вы заметили, что ютьюбер перебирает названия и обложки, то причина в этом. Правильное решение может сорвать джекпот. Некоторые осуждают эту практику, так как считают, что авторы просто хотят заставить зрителей повторно нажать на то же видео. Но это не так. Весь смысл в том, чтобы YouTube показал видео в рекомендациях как можно большему количеству людей.

А эти показы в свою очередь сильно зависят от кликабельности. Статистика просмотров у моих последних выпусков выглядит как-то так: скачок, как только видео вышло, затем спад, а потом повторный скачок после того, как я придумаю название получше. Я меняю заголовок и обложку, я отслеживаю динамику просмотров, жду заметного увеличения просмотров. Иногда изменений нет, порой просмотры падают, но если я вижу что-то вроде этого, значит, я нашел нужный вариант.

Так делают все крупные ютуберы. Даже мистер Бист не знает заранее, какой заголовок выстрелит. Было такое, что ты меняешь название, обложку — и просмотры выросли. Конечно, как и все, я обычно делаю по две-три обложки, и если результаты меня не радуют, просто меняю их и смотрю, что заходит лучше. Тут дело такое: не угадаешь.

Нет, конечно, если бы я был всеведущим, то мог бы предсказать, что заинтересует людей. А так, если видео про игру в прятки, что лучше: обложка, где ты на дереве, а тебя ищут под ним, или ты в мусорном баке, а тебя ищут рядом? Пробуешь обе, смотришь, какая сработает.

“Я согласен, но мне кажется, ты разбираешься в этом лучше, чем большинство людей. Само собой, кто еще набирает по 40 миллионов за ролик? Но зачем набирать так много просмотров? Кто-то скажет, что все это ради денег и славы. Конечно! Вознаграждение за просмотр мотивирует. Но для меня важно другое.”

Тем, кто занимается научным популярным контентом, мне кажется, имеет смысл пользоваться clickbait'ом первого типа вместо обычных заголовков. По ряду причин. Для начала рассмотрим название моего недавнего видео: я взял “Самая простая задача, которую они могут решить”. Ролик о том, что такое гипотеза колодца. Так что, возможно, было бы логично так его и назвать.

Но дело в том, что если я публикую видео заголовком “Гипотеза колодца”, то с большей вероятностью на него кликнут те, кто с этой гипотезой уже знаком. Однако большинство людей не, когда они не слышали. Им название ни о чем не скажет, и ролик посмотрят только очень любопытные или преданные зрители Veritasium.

А название “Самая простая задача, которую не могут решить” лучше отражает содержание. Понятно всем. Соответственно, больше людей нажмет на видео. Хоть многие ни о каком кодексе никогда не слышали, они узнают что-то новое. Тем более кликабельное видео тем чаще YouTube показывает его новым зрителям.

И если моя цель — распространить научное знание среди как можно большей аудитории, я выберу этот вариант. Помимо этого, хорошо подобранные названия и обложки помогают преследовать главную цель этого канала: снимать лучшие научные видео по выбранной теме. Мы организуем встречи с учеными, снимаем эксперимент, заказываем реквизит, создаем потрясающие анимации, изучаем литературу и проверяем факты. Мы нанимаем консультантов для рецензирования наших сценариев.

Я не хочу вести какой-то влог. Я хочу снимать документалки, которым позавидуют телеканалы. Чтобы идти к этой цели и не сбиваться с пути, ролики должны набирать как можно больше просмотров, а для этого у них должны быть самые завлекательные названия и обложки.

В одном видео сооснователь Патреона Джек Конте говорил о том, как упаковать контент. Идея заключается в том, чтобы определить ваши принципы, ценности и убеждения и сложить это в коробку. Все остальное — просто бумага, упаковка. Меня в первую очередь заботят мои видео, а заголовок и обложка — это упаковка, которую я согласен менять, потому что главное остается внутри.

Есть какая-то ирония в том, что канал, продвигающий научный подход к поиску истины, лавирует на границе достоверности, чтобы достичь своей цели. И по правде, меня это беспокоит. “Правит ra mobili”, было рискуя жизнью, чтобы разрешить спор физиков, а каким должен быть риск, чтобы можно было так сказать?

50%. “Процента поди да хватит так заморачиваться!” “Каким должен быть риск, чтобы сказать, что рискнул жизнью? Ой, тут девять процентов? Нужно не меньше 30!” “Смешной ты!” Два года назад та же самая спрашивал. Я тогда говорил: “Делай как считаешь нужным”.

Ну, мне просто кажется, что собственного чуть я не хватает. Но потом я понял, что мне не обязательно полагаться на свое чутье. Задача по подбору самых лучших картинок и названий — это научная проблема. Нас интересует, какая обложка из заголовок из приемлемых наберут больше кликов у широкой аудитории. Эту задачу можно решить научным путем.

Поэтому я нанял знающих людей, и мы тратим кучу времени, придумывая и стирая различные названия и картинки. Например, в Twitter и на Patreon заголовки обложки Veritasium стали лучше не потому, что я научился их делать, а благодаря командным усилиям.

Если у вас есть идеи, как сделать их еще лучше, пишите! Кстати, по ходу дела мы выяснили много неожиданного: показатели этого видео улучшились на десять процентов, когда мы убрали слово “удивительной” из названия и оставили просто “Секрет синхронизации”. А еще, я считал, что между этими картинками нет разницы, но подписчиков на Patreon было четкое предпочтение.

Мы сделали и другой интересный вывод. Оказалось, слегка кликбейтные заголовки часто лучше отображают содержание видео. Вот несколько примеров. Я совсем не ожидал, что новые инструменты статистики и возможность менять название и обложку для повышения охвата будут работать и на старых видео. Вот старое видео, которое изначально называлось “Почему нейтрон — герой ядерной физики”.

Сейчас это название кажется странным и бессмысленным. Я изменил его на “Почему даже Эйнштейн не верил в создание ядерного оружия”. Понятнее и точнее! И посмотрите, как выросло количество просмотров. Я изменил “Необычное применение эффектом Магнуса” на “Кручёный мяч улетает с плотины”. Понятное название, и это видео до сих пор смотрит. Вряд ли она набрала бы новые 10 миллионов просмотров в прежнем виде.

Даже анти-кликбейт оказался эффективным! Вот видео, которое я сначала назвал “Полезно или отрицательные ионы? Никто и никогда не задавался этим вопросом”. Потом я изменил его на “Работают ли соляные лампы?” и сразу ответ. Как результат — еще полтора миллиона просмотров.

Думаю, глядя на эти примеры, становится очевидно, что благодаря YouTube я стал профессиональным. Заголовки и обложки моих видео теперь точнее, яснее. Я лучше разбираюсь в том, что интересно моей аудитории, и могу выразить это в одной картинке и полсотни символов. Те, кто боится, что в погоне за удачными заголовками я перестану освещать интересные научные темы, посмотрите видео, которые я выпускал в течение последних пары лет: про теорему Геделя о неполноте, общую относительность, мозаику Пенроуза, логистическое отображение, метод Ньютона для вычисления π или скорость света в одном направлении.

Хорошие заголовки и обложки позволяют снимать такие видео и привлекать больше зрителей, не знакомых с темой. Количество просмотров и качество видео помогают друг другу. Чем больше просмотров, тем больше экспертов, декораций, оборудования, исследований мы можем себе позволить. Таким образом, с каждым новым роликом растет и качество. Чем удачнее заголовки и обложки, тем лучше в итоге сами видео.

Уверен, вы хотите этого так же, как и я. перевод и озвучено студией Veritasium.